Die Geschichte der Werbeartikel

Die Haptische Faszination individueller Werbung zusammengefasst

1. Die Geschichte der Werbemittel und der US-amerikanische Wahlkampf
2. Der Aufstieg der Werbeartikelbranche
3. Die glanzvollen Jahre der 50er und 60er
4. Entwicklung von Werbemitteln über weitere Jahrzehnte

Der Beginn der Themenwelt der Werbegeschenke reicht bis in die Antike zurück und stellt ein faszinierendes Kapitel im Bereich des Marketings dar. Diese historische Reise führt Sie zu den frühesten Anfängen, in denen Menschen Objekte mit Emotionen und Eigenschaften aufluden, um Image zu fördern und Qualitäten widerzuspiegeln, bis hin zur gegenwärtigen Phase gezielter Markenkommunikation.

Eine Story von edlen Werbepräsenten und demokratischem Wahlkampf

Werbeartikel sind grundsätzlich keine Erfindung der Neuzeit und Reklame gibt es wahrscheinlich schon seit der Antike. Hier kennzeichneten Handwerker ihre Waren mit einfachen Symbolen und Zeichen, um sich vom Wettbewerb abzuheben und wiedererkennbar für die Kundschaft zu sein.

Bereits seit dem Mittelalter sind "Werbe"geschenke der Königs- und Herrscherhäuser für das Volk üblich, anlässlich von Hochzeiten, gewonnenen Schlachten oder der Geburt eines Thronfolgers. Obwohl der Begriff „Werbeartikel“ natürlich zu dieser Zeit noch nicht gebräuchlich war, wurde die grundlegende Funktion bereits erkannt und damit die Kraft, die Geschenke entfalten können. Die Ziele bereits damals: positive Assoziationen, ein positives Image, Treue und Verbundenheit mit dem Herrscherhaus und keine Widerstände nach oben.

Im Jahr 1789 setzte der erste Wahlkampf in den USA einen Wendepunkt. Hier wurden für den Wahlkampf von George Washington Anstecker entwickelt und verteilt, die nicht nur die Kandidaten unterstützten, sondern auch das neue Bürgerwahlrecht symbolisierten, ein erster eigens zur Kommunikation entwickelter und produzierter Werbeartikel.

Selbstverständlich entstand aus dieser Aktivität noch keine Werbeartikelbranche, die Entwicklung dahin und zum nächsten wichtigen Schritt dauerte rund 100 weitere Jahre. Jasper Meek begann 1886 in seiner Zeitungsdruckerei, Schutz-Umschläge für Notizbücher mit dem Namen eines örtlichen Schuhhändlers zu bedrucken und verteilte diese an Schulen, der erste im größeren Maßstab extra produzierte und an die relevante Zielgruppe verteilte Werbeartikel.

Einen ähnliche Weg ging die Firma Wrigley. Als Seifenfarbrik 1881 gegründet, erhielten alle Kunden beim Kauf gratis ein Päckchen Backpulver. Die Zugabe war so erfolgreich, dass dann die Produktion von Backpulver hinzukam. Give Away hier: die ersten Wrigley's Kaugummis. Der Rest ist Geschichte, ab 1893 stellte Wrigley die Produktion komplett auf Kaugummi um und ist heute damit noch heute in aller Munde.

Themen wie Kundenbindung und Kaufanreize gewannen vor allem durch die mit der Industrialisierung verbundenen geänderten Produktionsprozesse wie Fließbandfertigung, Anfänge der Massenproduktion und anderer technischer Fortschritt ab 1900 zunehmend Bedeutung.

Der Aufstieg der Werbeartikelbranche

Das Aufkommen der Industrialisierung in der späten zweiten Hälfte des 19. Jahrhunderts führte insgesamt zu einem wachsenden Bedarf an Werbung. Vereinfachte Fertigungsprozesse, verbesserte Logistik, wachsende Nachfrage aufgrund wachsender Bevölkerung, das gesamte wirtschaftliche Umfeld änderte sich. Unternehmen sahen sich einem wachsenden Markt gegenüber und standen vor der Herausforderung, sich von der Konkurrenz abzuheben und belastbare Kundenbeziehungen aufzubauen.

Neben den herkömmlichen Reklameschildern und -plakaten und Anzeigen erkannte man den Wert (be)greifbarer Werbeträger. Die Verpackung von begehrten Streichhölzern wurde beispielsweise genutzt, um Produkte wie Schokolade und Kaffee zu bewerben. Ebenfalls beliebt: Zugaben an treue Kunden, Sammeltassen, Sammeldosen oder Sammelschilder. Gleichzeitig begannenen die Leute, aber auch Reklame zu sammeln wie z.B. Bierdeckel oder Aschenbecher.

Die ersten Vorläufer der Werbeartikelbranche gab sich bereits vor der Etablierung dieser Branche in Deutschland. In den 1930er Jahren gestaltete die Schwan-Bleistift-Fabrik individuelle Stifte nach den Corporate Identity-Richtlinien ihrer Kunden. Die beginnende Massenproduktion ermöglichte zudem die schnelle Anpassung von Bedruckungen, trotzdem dauerte es in Deutschland länger als in den USA (Gründung des Verbandes PPAI - Promotional Products Association International) im Jahr 1904), bis sich eine Werbeartikelindustrie herausbildete.

Bis zum zweiten Weltkrieg entwickelte sich die Werbeartikel in Deutschland eher langsam weiter, vor allem Reklame-Bleistifte spielten eine zunehmend größere Rolle.

Die glanzvollen Jahre der 50er und 60er Jahre

Die Währungsreform 1948 gab den Startschuss für den erfolgreiche soziale Marktwirtschaft auf dem Gebiet der künftigen BRD ab 1949. Reklame, wie man damals sagte, war allgegenwärtig. Der Aufschwung der Wirtschaftswunderjahre war überall greifbar,  die Menschen verdienten gut, vele neue Branchen, Firmen und Unternehmungen entstanden, es gab praktisch keine Arbeitslosigkeit. Die Welt der Reklame erblühte zu volle Pracht, Radiowerbung (als Radio-Inserate bereits 1924 gestartet) ist überall verfügbar und ab 1956 beginnt die Erfolgsgeschichte Fernsehwerbung.

In den 50er Jahren standen im Bereich der haptischen Werbung Werbeschreibgeräte wie Füllfederhalter und Kugelschreiber im Mittelpunkt. Wand- und Taschenkalender, diverse Feuerzeuge und erste Wanduhren wurden ebenfalls mit CI-Farben und Logos gestaltet.

Die steigende Anzahl von Messeveranstaltungen führte zu einem erhöhten Bedarf an (be)greifbaren Werbebotschaftern. Schreibgeräte wie Kugelschreiber wurden zu den begehrtesten Artikeln, wobei stets das Besondere im Vordergrund stand. Den Startschuss für die Werbemittelbranache, wie wir sie heute kennen, fiel 1956 in Frankfurt/M., als sich erstmals Werbemittelhändler in einen Branchenverband zusammenfanden, im IGC - International Gift Council, seit 1962 treffen sich auf den PSI-Messen die Akteure der europäischen Werbeartikelindustrie.

Die 60er Jahre stellen den entscheidenden Schritt für die Entwicklung haptischer Werbeträger in Deutschland dar. Im Jahr 1964 berichtete der Spiegel, dass Werbemittel nach Drucksachen (Flyer, Broschüren, Poster und Kataloge) und Printwerbung (Anzeigen in Zeitungen, Zeitschriften und Magazinen) den dritten Platz der Public-Relations-Etats belegten.

Die Werbewirkung der physischen Botschafter, die durch ihre haptische Erfahrung überzeugten, wurde vertieft erforscht. Die Anwendung von Corporate Identity und Design führte zur Entwicklung maßgeschneiderter Produkte, die den Weg für individualisierte Produkte ebneten. Sprachlich ging es bei vor allem um Werbegeschenke.

Evolution von Werbemitteln über weitere Jahrzehnte

Die 70er Jahre der Werbeartikelbranche brachten neue Herausforderungen mit sich. Diskussionen über die steuerliche Abzugsfähigkeit von Werbeartikeln führten 1972 zu einem entsprechenden Entwurf für eine Gesetzesänderung, und die Auseinandersetzung zwischen politischen Entscheidungen und den Vertretern der Werbemittelbranche führten zu einer Krise mit wirtschaftlichen Einbußen.

So gründete man im Jahr 1974 den Arbeitskreis Werbemittel e.V. (AKW), einen Bundesverband der deutschen Markenartikelindustrie für Werbung und Verkaufsförderung. Parallel dazu initiierte das PSI einen „Arbeitskreis Steuerreform“, in dem sich Hersteller, Markenartikler und Handelspartner zusammenschlossen.

Eine positive Veränderung wurde durch das „Kreile-Gutachten“ herbeigeführt, das von Prof. Dr. Reinhold Kreile, damals Vorsitzender des Finanzausschusses der CDU/CSU im deutschen Bundestag, verfasst wurde. Seine grundlegende Erkenntnis lautete: Ein Werbeartikel unterscheidet sich von einem Geschenk durch seinen Aufdruck.

Dieses Gutachten markierte die Einführung des Begriffs „Werbeartikel“ im modernen Sinne. Gleichzeitig wurde im Jahr 1975 eine neue Wertgrenze (50 DM) festgelegt. Ihre Gültigkeit blieb bis zum 31. Dezember 1989 bestehen.

Die längst überfällige Definition, führte dazu, dass die Branche in Bezug auf Werbeanbringungstechniken ausbaute. Die neue Wertgrenze brachte jedoch die Erkenntnis mit sich, dass heimische Produkte zu teuer wurden. Dies führte dazu, dass Importeure eine immer wichtigere Rolle in der Branche einnahmen.

In der Zwischenzeit erholte sich der Werbeartikelmarkt und stabilisierte sich. Die Budgets wurden zeitgemäß bemessen, was zu hohen Umsätzen und einem Boom führte. Die Branche investierte verstärkt in Kundenwerbung und entwickelte neue Marketinginstrumente. Gleichzeitig erweiterten sich die Anwendungsbereiche für physische Werbung zur Verkaufsförderung. Auf der einen Seite hatten kreative Berater, die viel über Werbung wussten, viel Erfolg. Auf der anderen Seite liefen Preisverhandlungen gut, und der Markt für Streuartikel wuchs.

Beliebte Werbeartikel war rund um das Them Schreiben, aber auch Büroartikel und Sparschweine.

In der Zeit der 80er erlebte die Werbeartikelbranche eine sprunghafte Steigerung der Nachfrage. Die Importeure spielten hierbei eine wesentliche Rolle. Sie beschafften preiswerte Produkte, gewährleisteten die Lieferfähigkeit der Branche und brachten Innovationen hervor. Es zeichnete sich nun ein Wachstumsschub ab.

Die Berendsohn AG, zu dieser Zeit die größte Verkaufsorganisation der Werbeartikelbranche, etablierte sich auch international als führender Anbieter für exklusive Werbepräsente.

Während die Düsseldorfer PSI ihren Einflussbereich international erweiterte, wurden parallel dazu weitere Haus- und Hotelmessen ins Leben gerufen und die führenden Großhandelsunternehmen entwickelten sich zu Fullservice-Agenturen weiter.

Mit dem technischen Fortschritt fanden elektronische Produkte ihren Weg in die Erlebniswelt der Werbegeschenke. Vor allem Taschenrechner waren gefragt und Design wurde dabei zu einem zentralen Aspekt.

Eine bedeutende Veränderung ergab sich, indem Importeure erfolgreich dazu beitrugen, gut gestaltete Produkte einem breiten Publikum zugänglich zu machen. Dies brach mit der vorherigen Vorstellung, dass solche Produkte hauptsächlich Markenartiklern vorbehalten waren. Infolgedessen konnten die Qualitäten der physischen Werbeträger weiterhin voll ausgeschöpft werden. Besonders deutlich zeigte sich dies in maßgeschneiderten Merchandise-Produkten, die nahtlos die Prinzipien der Corporate Identity und des Corporate Design integrierten.

Unabhängiger von der PSI entwickelten sich weitere Aktivitäten in der Branche. Der Arbeitskreis Werbemittel e.V. veranstaltete das „Centrum der Werbung“ im Rahmen der Industriemesse Hannover. Diese Veranstaltung richtete sich nicht nur an Händler, sondern auch an Industriekunden und bot eine Alternative zur PSI.

Es gründeten sich der bwg (Bundesverband der deutschen Werbeartikelberater und -großhändler). Eine Messe-Arbeitsgruppe konzipierte die Pro Sales, die 1987 erfolgreich in Frankfurt startete und später in die Marketing Services integriert wurde. 1987 veranstaltete der bwg die erste Ideenbörse, die später in Trend umbenannt wurde. Gleichzeitig bildeten verschiedene Handelsunternehmen erste Kooperationsprojekte.

Trotz des positiven Trends wurde die Werbeartikelbranche durch den Abbau von Subventionen überschattet. Sparmaßnahmen wurden verstärkt, während die Wertgrenze für bedruckte Werbegeschenke regelmäßig diskutiert wurde.

Eine wichtige Entwicklung für die kommenden 90er Jahre war die Veräußerung der PSI-Messe an das internationale Messeunternehmen Blenheim mit Sitz in London, die 1989 erfolgte und die Weichen für die kommenden Jahre stellte.

Die 90er Jahre waren von rasanter Entwicklung geprägt. Im Geschäftsleben stand die schnelle Auftragsabwicklung im Vordergrund, was den Werbeartikelmarkt unter ständigen Zeitdruck setzte. Diese Veränderungen führten zu einer Fokussierung auf operative Prozesse, während andere Bereiche wie strategische Kompetenzen, Dienstleistungsportfolios und Produktentwicklung vernachlässigt wurden.

Der Beginn der Dekade verlief vielversprechend, denn nach dem Mauerfall erlebte die Branche von 1990 bis 1992 einen erneuten Aufschwung. Innovationen und eine Anhebung der Wertobergrenze für steuerlich abzugsfähige Werbemittel von 50 auf 75 DM trugen hierzu bei.

Im Laufe der Zeit geriet die Branche aufgrund globaler Strukturkrisen in Schwierigkeiten. Diese wirtschaftlichen Veränderungen hatten weitreichende Auswirkungen, darunter zahlreiche Konkurse und Konzentrationsprozesse wie Zukäufe und Kooperationen. Die Branche musste mit einem sich verengenden Markt und verstärktem Wettbewerb zurechtkommen. Die Beziehungen zu Kunden wurden durch Preisdumping und Sparmaßnahmen beeinträchtigt. Ein verschärfter Wettbewerb war die Folge. So führten die Unternehmen ein striktes Kostenmanagement ein, was zu einem verstärkten Preisdruck und einem Wechsel zu effizienteren Methoden führte.

Trotz dieser Herausforderungen konnte die Branche im Jahr 1992 einen Umsatz von 3 Mrd. DM verzeichnen – doppelt so viel wie 1982. 1993 gründete sich zudem der Gesamtverband der Werbeartikel-Wirtschaft e.V. (GWW), um die Kräfte der Branche zu bündeln und politische Überzeugungsarbeit auf nationaler und internationaler Ebene zu leisten. Zudem wurde eine erste Marktstudie und ein Rechtsgutachten wurden initiiert, um die Investitionen in gegenständliche Werbeträger steuerlich gleichzustellen.

Die 90er Jahre etablierten auch neue Veranstaltungsformate wie Roadshows und Trendshows. Jetzt gewann die Internationalisierung an Bedeutung, was zu einer verstärkten Ausrichtung auf den Exportmarkt führte. Die Branche entwickelte sich trotz aller Herausforderungen weiter und legte den Grundstein für eine dynamische Entwicklung bis heute.

Fazit:
Die Werbeartikelbranche hat eine bemerkenswerte Entwicklung durchlaufen, von königlichen Geschenken bis hin zu modernen Marketingstrategien. Die Verbindung von Botschaften mit greifbaren Streuartikeln hat sich als kraftvolles Instrument erwiesen.

Die Branche hat sich stets den Herausforderungen der Zeit angepasst. Noch heute ist die Werbeartikelbranche global aufgestellt und versucht stets das Besondere von Haptik in den Vordergrund zu stellen.

Trotz wirtschaftlicher Herausforderungen in jüngster Zeit hat die Branche durch Anpassungsfähigkeit und Wachstumspotenzial überzeugt und zeigt weiterhin erfolgreiche Anpassung an den stetigen Wandel.

Ihr Werbemittel24.com-Team

Quellen:

Scherer, M. (2009). Haptische Werbung: Praxishandbuch für Werbeartikel.

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